PURELEI: Gründer, Influencer-Marketing und D2C-Erfolg der Schmuckmarke

Wer steckt hinter PURELEI – und wie wurde die Mannheimer Schmuckmarke mit Hawaii-DNA so groß? Die kurze Antwort: Gegründet wurde PURELEI 2016 von Alisa Jahnke, Etienne Espenner und Frederik Jahnke in Mannheim. Ausgangspunkt waren ein Auslandssemester auf Hawaii und ein Anfangsinvestment von rund 500 Euro; den Aufbau stemmte das Trio fast komplett über Influencer-Marketing und Social Commerce – weitgehend ohne klassische Werbebudgets und nach eigenen Angaben ohne externes Kapital. Dieses Porträt ordnet ein, wer hinter der Marke steht, wie das Geschäftsmodell funktioniert, wie sich PURELEI zuletzt verändert hat – und was du für deine eigene Gründung daraus lernen kannst.

PURELEI im Steckbrief

Die wichtigsten Fakten zur Marke im Überblick – alle Angaben mit Quelle und Stand:

Hinter diesen Kennzahlen steckt eine Gründungsgeschichte, die für die deutsche E-Commerce-Szene untypisch beginnt: nicht in einem Inkubator, sondern auf einer Insel im Pazifik.

Wer steckt hinter PURELEI?

Gegründet wurde PURELEI 2016 in Mannheim von Alisa Jahnke, Etienne Espenner und Frederik Jahnke. Den Ausgangspunkt der Markenidee beschreibt das Unternehmen so: Alisa Jahnke verbrachte 2012 ein Auslandssemester auf Hawaii. Die Rückkehr nach Deutschland fiel ihr schwer – aus der Sehnsucht nach der Insel entstand schließlich die Idee zum ersten Produkt.

Auch der Name trägt diese Herkunft in sich: Er setzt sich aus dem englischen Wort „pure“ – für eine reine Lebensweise – und „lei“ zusammen, der traditionellen hawaiianischen Blumenkette. Eine Lei gilt auf Hawaii als Zeichen von Wertschätzung und Verbundenheit; genau dieses Lebensgefühl, der sogenannte Aloha-Spirit, bildet bis heute den Kern der Markenwelt.

In den Datenschutzinformationen auf der Website werden aktuell alle drei Gründer – Alisa Jahnke, Etienne Espenner und Frederik Jahnke – als Geschäftsführer der PURELEI GmbH genannt. Die CEO-Rolle hat Alisa Jahnke nach eigenen Angaben in einem internen Wechsel übernommen; wie es dazu kam, erklärt der Abschnitt zum Führungswechsel weiter unten.

Die Gründungsgeschichte: von 500 Euro zur Schmuckmarke

Die Ausgangslage 2016 war denkbar schlank. Laut einer Erfolgsgeschichte des Coaching-Anbieters scale up, der PURELEI seit 2018 begleitet, startete das Trio mit rund 500 Euro Anfangsinvestment – und blieb in der Folge komplett gebootstrapped, also ohne externe Investoren. Diese Angaben stammen aus der Selbstdarstellung des Coaching-Partners, sind aber die einzige öffentlich verfügbare Fremdeinschätzung zur Finanzierung.

Die frühen Meilensteine zeigen, wie schnell das Modell griff: 2018 erschien die erste Kollektion in Kooperation mit einer Markenbotschafterin – ein frühes Zeichen, dass Influencer-Kooperationen nicht Beiwerk, sondern Kernstrategie waren. 2019 folgten der Launch des „Mahina Club“, eines Schmuck-Abos, und der erste PURELEI-Adventskalender, der nach Unternehmensangaben zu einem der umsatzstärksten Produkte der Marke wurde. Schon 2020 meldete das Unternehmen eine Million Bestellungen und 10.000 Mahina-Club-Mitglieder.

Wachstum über Influencer-Marketing als Wachstumshebel

Der zentrale Wachstumstreiber von PURELEI war von Anfang an Social Commerce: Die Marke baute ihre Reichweite systematisch über Instagram, Creator-Kooperationen und Community-getriebene Produktlaunches auf, statt auf klassische Kampagnen zu setzen. Das Fachmagazin OMR stellte bereits 2020 die Frage, ob das Mannheimer Schmuck-Startup Social Commerce perfektioniert habe – und verwies dabei auf die Millionenumsätze durch Influencer und eine clevere Launch-Strategie. Auch Shopify widmete dem Unternehmen eine eigene Case Study zu Social Commerce und Influencer-Marketing.

Wie weit diese Strategie ging, zeigt ein Beispiel aus der Spätphase des Wachstums: Mitgründer Frederik Jahnke bezeichnete in einem LinkedIn-Post den Jahresvertrag mit der italienischen Influencerin Chiara Ferragni als das größte Marketing-Investment, das PURELEI je getätigt habe. Die Angabe ist eine Eigenaussage ohne unabhängige Zweitquelle – sie passt aber ins Gesamtbild einer Marke, die konsequent auf große Creator-Partnerschaften statt auf klassische Mediabudgets setzte.

Bemerkenswert ist die Mechanik dahinter: Statt einzelner bezahlter Posts baute PURELEI ein Netz aus Markenbotschaftern auf, das die Produkte über Jahre in Alltagskontexten platzierte. Für die D2C-Szene wurde die Marke damit zu einem der frühesten deutschen Beispiele dafür, dass sich ein physisches Produkt fast vollständig über Social Selling skalieren lässt – ähnlich wie Snocks unter Gründer Johannes Kliesch.

D2C-Modell und Sortiment: womit PURELEI Geld verdient

Im Kern verkauft PURELEI wasserfesten Edelstahlschmuck direkt an Endkunden – das klassische Direct-to-Consumer-Modell ohne Zwischenhandel, umgesetzt über einen eigenen Onlineshop auf Shopify-Basis. Ergänzend setzt das Unternehmen auf mehrere weitere Vertriebskanäle:

• Eigener Onlineshop als zentraler Umsatzkanal mit voller Kontrolle über Preise, Daten und Kundenbeziehung
• Marktplätze und Handelspartner wie Otto, Zalando, Amazon, Breuninger und Rossmann
• Schmuck-Abo (Mahina Club) für wiederkehrende Umsätze
• Stationärer Handel: 2024 eröffnete PURELEI den ersten eigenen Store in München
• Eigene App (seit 2022) und nach Angaben des Anbieters chatarmin auch WhatsApp als Verkaufs- und Servicekanal

Diese Multi-Channel-Struktur reduziert die Abhängigkeit vom eigenen Shop und macht die Marke dort präsent, wo Kunden ohnehin stöbern. Sortimentsseitig blieb PURELEI nicht beim Schmuck: 2023 kam die Produktlinie PURELEI Beauty hinzu, dazu Mode- und Fine-Jewelry-Kollektionen. Der Adventskalender und das Abo sorgen zusätzlich für planbare, saisonale Umsatzspitzen.

Meilensteine von PURELEI (2016–2024)

Die Unternehmens-Timeline auf der Website verdichtet die Wachstumsphase auf wenige markante Daten:

• 2016: Gründung von PURELEI durch Alisa Jahnke, Frederik Jahnke und Etienne Espenner in Mannheim
• 2018: erste Kollektion in Kooperation mit einer Markenbotschafterin
• 2019: Launch des Mahina Club und erster PURELEI-Adventskalender
• 2020: eine Million Bestellungen und 10.000 Mahina-Club-Mitglieder
• 2021: 170 Mitarbeitende aus 14 Nationen
• 2022: Launch der PURELEI-App, erster TV-Spot im deutschen Fernsehen
• 2023: Launch von PURELEI Beauty
• 2024: Eröffnung des ersten Stores in München und Markenrelaunch

Alle Angaben stammen aus der offiziellen Timeline von PURELEI (Stand der Seite 2024/2025) und sind damit Unternehmensangaben.

Wachstum, Führungswechsel und Markenrelaunch fair eingeordnet

Die Wachstumszahlen sind beeindruckend, stammen aber größtenteils aus Eigenangaben und Partner-Case-Studies. Der Coaching-Anbieter scale up beschreibt den Verlauf als Weg „von 500 Euro Anfangsinvest zu zweistelligen Millionenumsätzen“ und beziffert das Teamwachstum von 30 auf über 170 Mitarbeitende in fünf Jahren. Zwei unabhängige Branchenschätzungen geben eine Größenordnung beim Umsatz: chatarmin nennt rund 60 Millionen Euro, ecommercedb schätzt den GMV 2024 auf rund 70 Millionen US-Dollar. Amtliche Geschäftszahlen veröffentlicht die GmbH nicht – alle Zahlen sollten deshalb als Schätzungen gelesen werden.

Nach der starken Wachstumsphase hat sich die Führungsstruktur verändert: Mitgründer Etienne Espenner hat nach eigenen Angaben in einem LinkedIn-Post die CEO-Rolle an Mitgründerin Alisa Jahnke übergeben und wirkt seither wieder stärker inhaltlich und strategisch mit. Ein Datum für den Wechsel ist öffentlich nicht belegt; einen Pressebericht dazu gibt es nicht. In den Datenschutzinformationen der Website werden weiterhin alle drei Gründer als Geschäftsführer der GmbH geführt.

Parallel hat die Marke 2024 einen Relaunch vollzogen und mit dem Münchner Store den Schritt in den stationären Handel gewagt. Damit liegt das Unternehmen im Branchentrend: Auch Just Spices feierte zuletzt sein 10-jähriges Jubiläum mit neuem Design und frischem Markenauftritt. Von einer Krise, Insolvenz oder einem größeren Stellenabbau findet sich in öffentlich zugänglichen Quellen dagegen keine belegte Meldung – eine solche Darstellung wäre Spekulation.

Ein Blick auf die Mitarbeiterperspektive rundet das Bild ab: Auf der Bewertungsplattform kununu steht PURELEI derzeit bei einem Score von 3,9 und einer Weiterempfehlungsrate von 68 Prozent bei 97 Bewertungen (Stand: Recherchezeitpunkt). Das ist ein mittlerer Wert für ein schnell gewachsenes E-Commerce-Unternehmen – weder Ausreißer nach oben noch nach unten.

D2C-Learnings von PURELEI für Gründer

Unabhängig davon, wie du die Schätzungen zur Unternehmensgröße bewertest, bietet der Fall einige belastbare Lektionen für den eigenen Markenaufbau:

• Influencer-Marketing als Kernkanal, nicht als Add-on: PURELEI baute Kooperationen von 2018 an systematisch auf und investierte später sogar in einen Jahresvertrag mit Chiara Ferragni. Die Lektion: Creator-Beziehungen langfristig denken statt einzelner bezahlter Posts.
• Wiederkehrenden Umsatz früh einbauen: Mit dem Mahina Club schuf die Marke 2019 ein Abo-Modell, das 2020 bereits 10.000 Mitglieder zählte – planbarer Umsatz unabhängig von Launch-Zyklen.
• Bootstrapping erzwingt Fokus: Nach Angaben von scale up wuchs PURELEI komplett ohne externes Kapital. Das begrenzt zwar das Tempo, diszipliniert aber bei Sortiment und Marketingausgaben.
• Multi-Channel erst nach Shop-Stärke: Marktplätze, App, WhatsApp und stationärer Handel kamen erst, nachdem der eigene Shop trug – nicht als Ersatz für einen schwachen Direktkanal.
• Führungsrollen an die Skalierungsphase anpassen: Der Wechsel an der Spitze von Espenner zu Jahnke zeigt, dass Gründerrollen nicht statisch sind – im besten Fall folgt die Rolle der Unternehmensphase, nicht dem Ego.
• Transparenz schafft Vertrauen: In einem öffentlichen FAQ zu KI-generierten Inhalten erklärt PURELEI offen, wo das Unternehmen künstliche Intelligenz einsetzt – etwa bei Inspiration, Textvarianten, Übersetzungen und Bilderstellung. Für Marken, die mit KI arbeiten, ist das ein pragmatischer Umgang mit einem sensiblen Thema.

Keines dieser Learnings garantiert Erfolg – aber gemeinsam zeigen sie, dass D2C-Wachstum in Deutschland auch ohne Risikokapital und ohne klassische Werbung möglich ist, wenn Produkt, Community und Vertriebsstruktur zusammenpassen.

Häufige Fragen zu PURELEI

Wer hat PURELEI gegründet?

PURELEI wurde 2016 von Alisa Jahnke, Etienne Espenner und Frederik Jahnke in Mannheim gegründet. Die Idee geht auf Alisa Jahnkes Auslandssemester auf Hawaii im Jahr 2012 zurück.

Wie viel Umsatz macht PURELEI?

Amtliche Zahlen veröffentlicht das Unternehmen nicht. Branchenschätzungen liegen bei rund 60 Millionen Euro Umsatz (laut chatarmin, ohne Datumsangabe) beziehungsweise rund 70 Millionen US-Dollar GMV für 2024 (laut ecommercedb). Beide Werte sind Schätzungen, keine bestätigten Geschäftszahlen.

Wie funktioniert das Geschäftsmodell von PURELEI?

PURELEI verkauft wasserfesten Edelstahlschmuck sowie Mode- und Beauty-Produkte direkt an Endkunden – vor allem über den eigenen Onlineshop, ergänzt durch Marktplätze wie Otto, Zalando und Amazon, ein Schmuck-Abo und seit 2024 einen eigenen Store in München.

Was ist mit den PURELEI-Gründern passiert?

Alle drei Gründer sind weiter mit dem Unternehmen verbunden. Nach eigenen Angaben auf LinkedIn hat Etienne Espenner die CEO-Rolle an Alisa Jahnke übergeben; in den Datenschutzinformationen der Website werden weiterhin alle drei als Geschäftsführer der GmbH geführt.

Wo hat PURELEI seinen Sitz?

Die PURELEI GmbH hat ihren Sitz in der Glücksteinallee 43–45 in 68163 Mannheim, eingetragen beim Amtsgericht Mannheim unter HRB 726494.