holy energy

HOLY Energy ist die bekannteste Marke eines Berliner Startups, das den Energy-Markt ohne Dose erobern will: Statt Fertigdrinks im Kühlregal verkauft die HOLY Softdrinks GmbH Getränkepulver zum Selbstanmischen – im Direktvertrieb und anfangs gezielt an die Gaming-Community. Daraus ist seit der Gründung 2020 einer der auffälligsten Newcomer der deutschen Getränkebranche geworden: über 10 Millionen Euro Risikokapital, Hunderttausende Kunden und ein Nachhaltigkeitsversprechen gegenüber dem klassischen Dosen-Markt. Dieses Porträt ordnet ein, wer hinter HOLY steckt, wie das Geschäftsmodell funktioniert und welche Wachstumszahlen tatsächlich belegt sind.

HOLY im Steckbrief

Die wichtigsten Fakten zum Unternehmen im Überblick – jede Zahl mit Stand und Quelle:

Hinter diesen Zahlen steckt eine Gründungsgeschichte, die mit drei Freunden und einer Wohnzimmer-Idee begann.

Wer steckt hinter HOLY?

Gegründet wurde HOLY im Sommer 2020 in Berlin von Philipp Naß, Mathias Horsch und Frederick Jost. Die drei kennen sich nach eigenen Angaben seit fast 20 Jahren. Horsch und Jost kamen direkt vom Studium an der TU München, Naß hatte zuvor einige Jahre in einer Marketing-Agentur in New York gearbeitet. In einem Interview mit deutsche-startups.de (Oktober 2023) beschrieb Horsch den Ausgangspunkt so: Alle drei hätten gern Softdrinks getrunken, seien aber „genervt von dem ständigen Kompromiss zwischen Geschmack und gutem Gewissen“ gewesen. Im eigenen Wohnzimmer entstand die Idee, Getränkemarken für Konsumenten neu zu denken.

Das erste Produkt war ein Energy-Drink in Pulverform, gezielt für die Gaming-Szene positioniert: Dort werden traditionell viele zuckerhaltige Energy-Drinks konsumiert, und die Zielgruppe passte zum geplanten Community-Ansatz. Der Marktstart folgte im April 2021.

Vom Pulver-Gaming-Drink zur breiten Community-Marke

Das Grundprinzip ist einfach: Statt Dosen oder Flaschen zu transportieren, bestellst du Portionspacks mit Pulver und mischst dein Getränk zu Hause selbst mit Wasser an. Verkauft wird vor allem über den eigenen Onlineshop; pro Portion zahlen Kunden deutlich weniger als für eine Markendose aus dem Handel. Das Sortiment umfasst inzwischen vier Linien: HOLY Energy mit Koffein, den koffeinfreien HOLY Iced Tea (seit Sommer 2022), HOLY Hydration und HOLY Milkshake.

Der eigentliche Vertriebsmotor ist die Community. Die Fangemeinde, intern „Holy Squad“ genannt, zählte nach Unternehmensangaben bereits im Herbst 2023 über 200.000 Kunden im deutschsprachigen Raum und in Frankreich. HOLY pflegt diese Bindung mit ungewöhnlichen Aktionen: Squad-Mitglieder bekamen zur Geburt ihres Kindes einen Babystrampler der Marke, zur Weihnachtszeit gab es „GlühHoly“-Events, und für eine Sommertour über deutsche Marktplätze kaufte das Team kurzerhand eine Pommesbude über Kleinanzeigen. Horsch berichtete 2024, Kunden ließen sich Logos tätowieren und folierten ihre Autos im Markendesign. Kurzzeitig bespielte die Marke zudem einen Pop-up-Store namens „Holy Späti“ im Berliner Hauptbahnhof – eine Bühne vor allem für die Community.

Parallel hat das Unternehmen die Zielgruppe bewusst erweitert. Horsch sagte 2023, die Community sei inzwischen demografisch vielfältig: Das Altersspektrum reiche von 16 bis 55 Jahren, darunter Lkw-Fahrer, Nachtschichtarbeiter, Krankenpfleger und Büroangestellte. Aus dem Gaming-Drink wurde eine Marke, die sich allgemein als Anbieter „gesünderer Softdrinks“ positionieren will – auch für Sport, Lernen und Berufsalltag.

Nachhaltigkeit: Pulver statt Dose

Das zentrale Argument gegen die Dose ist ökologisch: Wer Pulver mit Leitungswasser mischt, verursacht pro Getränk keinen Dosen- oder Flaschenmüll, und der Versand kompakter Portionspacks benötigt weniger Volumen als der Transport fertig abgefüllter Drinks. Dazu kommt die Rezeptur: Die Produkte kommen ohne Zucker und ohne Taurin aus und werben mit natürlichen Aromen.

Einordnung: Diese Aussagen stammen aus Unternehmenskommunikation und Gründer-Interviews. Eine unabhängige Ökobilanz, die Pulver und Dose vollständig gegenrechnet, liegt bislang nicht vor. Als Markenargument funktioniert die Botschaft offenbar – sie ist Kern der Positionierung als Alternative zu den etablierten Dosen-Marken.

Finanzierung und Wachstum

Im August 2023 wurde die bislang größte Finanzierungsrunde bekannt: 10,5 Millionen Euro Series A, berichtet unter anderem von Handelsblatt und Tagesspiegel. Zu den Investoren zählen Left Lane Capital aus New York, V3 Ventures, OMR, FoodLabs und Simon Capital – der Risikokapital-Arm der Bitburger-Gruppe – sowie Just-Spices-Gründer Bela Seebach und die YFood-Gründer Benjamin Kremer und Noel Bollmann. Das Kapital sollte in den Ausbau des Sortiments, den Eintritt in den Lebensmitteleinzelhandel und weitere Länder fließen; ein Markteintritt in Großbritannien wurde damals angekündigt.

Die wichtigsten Meilensteine im Überblick (nach Unternehmensangaben und Medienberichten):

• 2020: Gründung der HOLY Softdrinks GmbH in Berlin
• April 2021: Marktstart mit HOLY Energy im eigenen Onlineshop
• 2022: Sortimentserweiterung um den koffeinfreien HOLY Iced Tea
• 2023: 10,5 Mio. Euro Series A; über 200.000 Kunden („Holy Squad“), rund 25 Mitarbeiter, mehr als 10 Millionen verkaufte Getränke seit Start
• 2024: rund 500.000 Online-Kunden, über 100.000 Bestellungen pro Monat, etwa 60 Mitarbeiter; Einstieg in den stationären Handel über Spar in Österreich

Auffällig ist das Tempo: Den Angaben zufolge haben sich Kundenzahl und Teamgröße innerhalb eines Jahres jeweils mehr als verdoppelt. Beim Umsatz bleibt es bei einer Eigenangabe – Horsch sprach im Oktober 2023 von einem „deutlich achtstelligen Jahresumsatz“ und erklärte, das Unternehmen sei profitabel. Eine exakte Zahl veröffentlicht HOLY bis heute nicht.

HOLY im Vergleich zum klassischen Energy-Markt

Der klassische Energy-Markt wird von Marken wie Red Bull und Monster dominiert: Dose, Kühlregal, Sponsoring von Sport und Events. Und er wächst kräftig: In Deutschland stieg der Umsatz mit Energydrinks zwischen 2018 und 2024 von 2,73 auf 6,19 Milliarden Euro, berichtet die WirtschaftsWoche; bis 2029 werden demnach 7,51 Milliarden Euro prognostiziert. An diesem Markt setzt HOLY an drei Stellen eine Gegenstrategie: Direktvertrieb statt Großhandelsstrukturen, Pulver statt Einwegverpackung, Community-Marketing statt klassischer Millionenkampagnen. Beim Preis liegt das selbstgemischte Getränk laut Medienberichten von 2024 bei rund 80 Cent für einen halben Liter – ein fertiger Marken-Energy-Drink kostet im Handel meist deutlich mehr.

Innerhalb des Pulver-Segments ist HOLY nicht allein: Der österreichische Anbieter waterdrop gilt als Platzhirsch, dazu kommen kleinere Marken wie dropz oder Add to Water. Bemerkenswert ist die Investoren-Verflechtung: Simon Capital, der VC-Arm der Bitburger-Gruppe, ist sowohl bei HOLY als auch bei waterdrop investiert (Stand 2024). Eine der größten deutschen Brauereien sichert sich damit indirekt Zugang zu genau dem Segment, das der klassischen Flaschen- und Dosenlogik Konkurrenz macht.

Kritik und Verbraucherschutz

Wie die gesamte Kategorie steht auch HOLY Energy in der Diskussion von Verbraucherschützern. Die Verbraucherzentrale Sachsen-Anhalt widmete dem Produkt im Mai 2025 eine eigene Pressemitteilung („Heiliger Koffeinrausch im Supermarkt – Wie gefährlich ist Holy Energy?“). Der Tenor: Energydrinks – ob in der Dose oder als Pulver zum Selbstanmischen – sind vor allem bei Jugendlichen sehr beliebt; versprochen werden schnelle Energie und erhöhte Konzentration, kritisch beleuchtet wird dabei der Koffeingehalt solcher Produkte. Für das Geschäftsmodell heißt das: Wer im Energy-Markt wächst, gerät zwangsläufig auch in den Fokus der Debatte um Gesundheit und Jugendschutz.

HOLY heute: Zwischen Onlineshop und Supermarktregal

Inzwischen ist HOLY nicht mehr nur online erhältlich. Seit 2024 liegen die Produkte in Österreich flächendeckend bei Spar im Regal – laut Horsch mit Zugang zu knapp 1.200 Märkten. In Berlin wurde die Marke anschließend auch in einzelnen REWE-Filialen gelistet. Der Großteil des Geschäfts läuft jedoch weiter über den eigenen Shop, in dem das Unternehmen neben den Pulvern auch Shaker, Merchandise und ein Bonusprogramm anbietet. Auf der offiziellen Website bündelt HOLY Shop, Community und Markenauftritt.

Der angekündigte Schritt nach Großbritannien ist öffentlich bislang nicht eindeutig belegt. Die erklärte Ambition bleibt hoch: Horsch formulierte 2023 das Ziel, innerhalb von zwei Jahren „die führende europäische Marke für gesündere Softdrinks“ aufzubauen. Ob das gelingt, dürfte sich am stationären Handel entscheiden – dem angestammten Revier der Dosen-Marken.

FAQ: Häufige Fragen zu HOLY

Wer sind die Gründer von HOLY?

HOLY wurde im Sommer 2020 in Berlin von Philipp Naß, Mathias Horsch und Frederick Jost gegründet. Horsch und Jost kamen von der TU München, Naß brachte Marketing-Erfahrung aus einer New Yorker Agentur mit. Die drei HOLY-Gründer sind nach eigenen Angaben seit fast 20 Jahren befreundet.

Wie viel Umsatz macht HOLY Energy?

Eine veröffentlichte, exakte Umsatzzahl gibt es nicht. Gründer Mathias Horsch sprach im Oktober 2023 von einem „deutlich achtstelligen Jahresumsatz“ und erklärte, das Unternehmen arbeite profitabel. Höhere Schätzungen, die online kursieren, sind bislang nicht durch belastbare Quellen gedeckt.

Ist HOLY nachhaltig?

Das Pulver-Modell spart gegenüber Dosen und Plastikflaschen Verpackungsmüll und Transportvolumen; die Produkte verzichten auf Zucker und Taurin. Das ist das zentrale Argument des Unternehmens – eine unabhängige Ökobilanz liegt bislang nicht vor.

Was kostet HOLY?

Der Preis hängt von Sorte und Packungsgröße ab. Als grobe Orientierung nannte ein Medienbericht von 2024 rund 80 Cent für einen halben Liter des selbstgemischten Getränks. Verkauft wird vor allem über den eigenen Onlineshop sowie seit 2024 im österreichischen Spar-Handel und vereinzelt bei REWE in Berlin.