Lillydoo: Wie zwei Ex-P&G-Manager mit einem Windel-Abo ein Millionenunternehmen aufbauten

Lillydoo ist ein Frankfurter D2C-Startup (Direct-to-Consumer), das Windeln, Feuchttücher und Babypflege direkt online verkauft – vor allem über ein flexibles Abo. Gegründet wurde das Unternehmen 2015 von zwei ehemaligen Procter-&-Gamble-Managern, die es mit dem Windel-Marktführer aufnahmen. 2020 kam Lillydoo auf rund 61 Millionen Euro Umsatz, 2021 folgte der erste Rückgang. Dieses Porträt ordnet Gründer, Geschäftsmodell, Finanzierung und Marktumfeld ein – ausschließlich auf Basis öffentlich belegter Zahlen.

Lillydoo im Steckbrief

Die wichtigsten Fakten zu Lillydoo im Überblick:

Hinter diesen Eckdaten steht eine Gründung, die mit einer ungewöhnlichen Entscheidung begann.

Wer steckt hinter Lillydoo? Gründer und Entstehung

Gegründet wurde Lillydoo im Februar 2015 von Gerald Kullack und Sven Bauer. Die beiden hatten sich bei Procter & Gamble kennengelernt und waren sich einig, dass der Windelmarkt eine moderne Alternative vertragen könnte: hautfreundliche, leistungsfähige Produkte in zeitgemäßem Design statt – aus ihrer Sicht – verstaubter Tierchenmotive, bequem online bestellbar.

Kurz nachdem ihnen die Idee gekommen war, kündigten beide ihren Konzernjob – ohne Kapital, Büro, Team, Business Angels oder Produzenten, wie sie später berichteten. Fünf Monate lang lief die Gründungsphase in Sven Bauers Wohnzimmer. Auch der Markenname entstand damals: Auf die Frage nach einem passenden Namen für eine Windelmarke schlug ein Freund „LILLYDOO“ vor – zusammengesetzt aus dem Vornamen „Lilly“ und „doo“, dem aus dem Amerikanischen stammenden, verniedlichten Wort für Häufchen.

Vor dem Marktstart testeten Dutzende Mütter die Produkte mehrere Wochen lang, dazu kamen dermatologische Prüfungen und Zertifizierungen. Diese Angaben stammen aus einem ausführlichen Interview mit der Gründerküche aus dem Jahr 2016, in dem Kullack und Bauer ihre Gründungsgeschichte selbst erzählen.

Das D2C-Abo-Modell für Windeln und Babypflege

Das Herzstück des Geschäftsmodells ist der eigene Onlineshop: Lillydoo verkauft seit dem Start direkt an Endkunden. Kern ist das Abo LILLYDOO+: Kunden legen den Lieferrhythmus selbst fest und können zu klein gewordene Windeln in größere Größen tauschen. Als Einstieg dient ein Testpaket, für das nur die Versandkosten anfallen. Zum Sortiment gehören Windeln in wechselnden Designs, Pants, Feuchttücher, Wickelunterlagen und Pflegeprodukte; seit 2020 kommen Damenhygieneprodukte hinzu (Quelle: deutsche-startups.de, 2020).

Nach Angaben auf lillydoo.com umfasst das Abo unter anderem diese Vorteile:

• einen garantierten Preisvorteil gegenüber Einzelkäufen
• kostenlosen Versand der wiederkehrenden Lieferungen und 60 Tage Rückgaberecht
• 25 Prozent Rabatt auf Zusatzprodukte wie Feuchttücher
• frühen Zugang zu limitierten Designs und neuen Produkten
• keine Mindestlaufzeit, jederzeit kündbar

Ökonomisch ist das Abo der eigentliche Hebel: Es erzeugt planbare, wiederkehrende Umsätze und bindet Kunden über Jahre. Ergänzend zum Direktvertrieb sind die Produkte inzwischen auch bei dm, Amazon und Budni erhältlich (Quelle: lillydoo.com).

Finanzierung und Wachstum

Die Finanzierung begann mit einem Pitch bei Björn Kolbmüller (Flaconi) und Thilo Hardt (eWings), der den Stein ins Rollen brachte. In einer kleinen Roadshow sprachen Kullack und Bauer danach bei zahlreichen Business Angels vor und schlossen mit ihnen eine Seed-Runde ab (Quelle: Gründerküche, 2016). Zur Investorenliste zählten unter anderem die Project-A-Gründer Christian Weiss, Uwe Horstmann und Florian Heinemann, die Flaconi-Gründer Björn Kolbmüller und Paul Schwarzenholz, die Delivery-Hero-Gründer Markus Fuhrmann und Claude Ritter sowie die Gründer von betreut.de, eDarling und Amorelie.

Später kamen institutionelle Investoren hinzu: VM Invest aus Belgien, Vorwerk Ventures aus Wuppertal und Heartcore Capital aus Dänemark hielten zusammen 39,6 Prozent der Anteile; bis Ende 2017 flossen insgesamt rund 14,3 Millionen Euro in das Unternehmen (Quelle: deutsche-startups.de, CaptableCheck von 2019, Stand Ende 2017).

Finanzierung und Umsatzentwicklung im Überblick – jeweils mit Stand und Quelle:

Allein 2018 wuchs der Umsatz um 251,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das für 2020 ausgegebene Ziel von 100 Millionen Euro Umsatz verfehlte Lillydoo dennoch deutlich (Quelle: Exciting Commerce, 2023).

Marktumfeld und Wettbewerb im Milliardenmarkt

Lillydoo bewegt sich in einem Milliardenmarkt: Die Marktforschungsfirma Research Nester beziffert den globalen Windelmarkt für 2025 auf rund 77,26 Milliarden US-Dollar und prognostiziert bis 2035 ein Wachstum auf rund 131,97 Milliarden US-Dollar (Quelle: Marktbericht vom 17. September 2025). Die Zahl bezieht sich auf den Weltmarkt; eine vergleichbar aktuelle Größenangabe nur für Deutschland liegt öffentlich nicht vor.

Der Markt wird von großen Konzernen dominiert. Lillydoo trat von Beginn an als Online-Alternative zum Windel-Marktführer Pampers an – ausgerechnet gegen den früheren Arbeitgeber der Gründer. Das Einfallstor war die Kombination aus Design, Hautfreundlichkeit und Abo-Komfort, die das stationäre Regal nicht bot.

Mit dem Vertrieb über dm, Amazon und Budni steht die Marke inzwischen selbst im Handel und konkurriert dort direkt mit etablierten Herstellern. Auch junge Mitbewerber mit Nachhaltigkeitsfokus drängen in den Markt; Lillydoo begegnet ihnen mit seiner „green“-Linie (Quelle: lillydoo.com).

Wachstum und Herausforderungen: Wo Lillydoo heute steht

Nach Jahren mit zweistelligen und dreistelligen Wachstumsraten musste Lillydoo 2021 erstmals einen Umsatzrückgang hinnehmen: Der Umsatz fiel von rund 61 auf rund 57 Millionen Euro, der Jahresfehlbetrag lag bei rund 8,6 Millionen Euro – nach einem kleinen Jahresüberschuss im Vorjahr (Quelle: deutsche-startups.de, 2023).

Zur strategischen Antwort gehörte Diversifizierung: Bereits 2020 war das Unternehmen in den Markt für Damenhygieneprodukte eingestiegen und baute später auch sein Pflegesortiment aus. Schon 2020 bezeichneten sich die Frankfurter als „erwachsenes, mittelständisches Startup“ (Quelle: deutsche-startups.de, 2020) – ein Selbstbild zwischen hyperwachsendem Jungunternehmen und etabliertem Mittelstand.

Für 2022 erwartete Lillydoo eigenen Angaben zufolge wieder einen deutlichen Anstieg der Umsatzerlöse (Quelle: Exciting Commerce, 2023). Ob das gelang, ist öffentlich nicht belegt: Amtliche Zahlen für die Jahre nach 2021 liegen nicht vor, und kursierende Schätzwerte stammen aus Tools ohne Primärquelle. Belegen lässt sich nur, dass Shop und Handelslistungen bei dm, Amazon und Budni weiter aktiv sind.

FAQ zu Lillydoo

Wer steckt hinter Lillydoo?

Hinter Lillydoo stehen die Gründer Gerald Kullack und Sven Bauer, zwei ehemalige Procter-&-Gamble-Mitarbeiter. Sie gründeten das Unternehmen im Februar 2015 in Frankfurt am Main (Quelle: Gründerküche, 2016).

Wie funktioniert das Lillydoo-Abo?

Mit dem Abo LILLYDOO+ bestimmst du den Lieferrhythmus selbst, kannst zu klein gewordene Windeln gegen größere tauschen und jederzeit ohne Mindestlaufzeit kündigen. Enthalten sind Windeln und Pants, ergänzend gibt es Zusatzprodukte wie Feuchttücher mit Rabatt (Quelle: lillydoo.com).

Wem gehört Lillydoo?

Neben den Gründern halten Investoren Anteile an der Lillydoo GmbH. Ende 2017 kamen die institutionellen Investoren VM Invest, Vorwerk Ventures und Heartcore Capital zusammen auf 39,6 Prozent (Quelle: deutsche-startups.de, 2019). Wie die Anteile aktuell verteilt sind, ist öffentlich nicht vollständig dokumentiert.

Wie viel Umsatz macht Lillydoo?

Zuletzt öffentlich belegt sind rund 61 Millionen Euro für 2020 und rund 57 Millionen Euro für 2021 (Quelle: deutsche-startups.de, 2023). Aktuellere amtliche Zahlen wurden nicht veröffentlicht; Schätzwerte ohne Primärquelle solltest du daher vorsichtig einordnen.

Welche Investoren stehen hinter Lillydoo?

Zur Seed-Runde gehörten bekannte Business Angels der deutschen Startup-Szene, darunter die Gründer von Project A Ventures, Flaconi, Delivery Hero, betreut.de, eDarling und Amorelie (Quelle: Gründerküche, 2016). Später stiegen die institutionellen Investoren VM Invest (Belgien), Vorwerk Ventures (Wuppertal) und Heartcore Capital (Dänemark) ein (Quelle: deutsche-startups.de, 2019).